Μια ευχάριστη ευωδία που διαχέεται σε ένα κατάστημα επιδρά θετικά στη διάθεση του καταναλωτή, μεγαλώνει τη διάρκεια παραμονής του σε αυτό, αυξάνοντας τις πιθανότητες να αγοράσει ένα ή περισσότερα προϊόντα. Η τεχνική αυτή έχει επικρατήσει με τον όρο Aroma Marketing.
Περπατάτε σε ένα κεντρικό δρόμο της Αθήνας και ξαφνικά μια υπέροχη ευωδία σας αναγκάζει να κοντοσταθείτε. Η ευωδία προέρχεται από μια αρωματισμένη υπαίθρια διαφήμιση σε stand στάσης λεωφορείου. Είναι δυνατόν να ξεχάσετε την εμπειρία αυτή; Ή να μην θυμάστε το διαφημιζόμενο προϊόν που σας προκάλεσε αυτό το συναίσθημα;
Όταν το Μάρκετινγκ δείχνει να έχει εξαντλήσει όλα του τα όπλα,
όταν η ορθολογική διαφοροποίηση γίνεται όλο και πιο δύσκολη, αλλά και όταν ο ανταγωνισμός γίνεται σκληρότερος, η αναζήτηση του USP προϊόντων και υπηρεσιών μοιάζει πραγματικός γολγοθάς για τους marketers. Ωστόσο, λύσεις πάντα υπάρχουν. Και μια από αυτή είναι η αξιοποίηση των δυνατοτήτων που προσφέρει το Αroma Μarketing.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, το Αroma Μarketing είναι ένα συγκρότημα δραστηριοτήτων που αφορούν στην ικανότητα και την επιρροή των οσμών στην ανθρώπινη συμπεριφορά, ενισχύοντας τις αγοραστικές του ανάγκες. Μέχρι σήμερα, marketers και διαφημιστές προσέγγιζαν τους καταναλωτές με διαύλους την όραση και την ακοή, τις δύο αισθήσεις στις οποίες στηρίζονται όλα τα παραδοσιακά Μέσα, όπως η Τηλεόραση, το Ραδιόφωνο, οι εφημερίδες και τα περιοδικά. Τα εκατομμύρια όμως μηνύματα που δέχεται καθημερινά ο σύγχρονος άνθρωπος τον έχουν οδηγήσει σε ακουστική και οπτική κόπωση, η οποία αποδυναμώνει την αποτελεσματικότητα των παραδοσιακών διαφημίσεων.
Οι αριθμοί λένε την αλήθεια
Τα τελευταία 20 περίπου χρόνια έχουν διεξαχθεί πολλές ποσοτικές και ποιοτικές μελέτες για το Αroma Μarketing, οι οποίες αποδεικνύουν ότι η όσφρηση είναι στενότατα συνδεδεμένη με τη μνήμη και τη γνωστική διαδικασία των συναισθημάτων, αφού επηρεάζει το 75% αυτών. Η διάχυση ενός αρώματος μπορεί να αυξήσει την καταναλωτική δαπάνη, να βελτιώσει την παραγωγικότητα στους εργασιακούς χώρους και να βοηθήσει στην ευεξία και στην υγεία.
Παράλληλα επιδρά στην ανθρώπινη μνήμη, αφού ο καταναλωτής μπορεί να ανακαλέσει στο μυαλό του ένα αρωματισμένο προϊόν 35% πιο εύκολα από ένα αντίστοιχο προϊόν, μη αρωματισμένο. Η επιχειρηματική κοινότητα έχει ξοδέψει δισεκατομμύρια δολάρια προσπαθώντας να αποκωδικοποιήσει τον ανθρώπινο εγκέφαλο και τον τρόπο λειτουργίας του.
Κάθε έρευνα κατέληγε στο ίδιο γενικό συμπέρασμα: η μυρωδιά αποτελεί καθοριστικότατο παράγοντα επιρροής του. Μάλιστα, η μελέτη του ανθρώπινου εγκεφάλου οδήγησε στην ανάπτυξη του Μάρκετινγκ των αισθήσεων, του λεγόμενου «Scent Marketing», το οποίο μελετά όλες τις ανθρώπινες αισθήσεις και τον τρόπο που αυτές διαμορφώνουν την καταναλωτική συμπεριφορά. Η αξιοποίηση του Scent Marketing οδηγεί σε αύξηση της παραμονής στο κατάστημα κατά 15,9%, σε αύξηση της επιθυμίας αγορών κατά 14,8%, ενώ αυξάνει τον τζίρο του καταστήματος κατά 6%.
Πλήθος παραδειγμάτων αποδεικνύουν του λόγου το αληθές. Η Nike δημιούργησε σε ένα κατάστημά της, δύο παρόμοιες βιτρίνες με παπούτσια, με τη μια να είναι αρωματισμένη και την άλλη όχι. Οι πελάτες στέκονταν κατά 84% περισσότερο στην αρωματισμένη βιτρίνα, ενώ είχαν και περισσότερες πιθανότητες να αγοράσουν παπούτσια από αυτή, έστω κι αν αυτά ήταν ακριβότερα από τα παπούτσια της μη αρωματισμένης βιτρίνας. Άλλη έρευνα σε εντευκτήριο στις ΗΠΑ έδειξε ότι τα έσοδα αυξήθηκαν κατά 48% με την εισαγωγή ενός ευχάριστου αρώματος στον χώρο. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε ότι στο Αroma Μarketing έχουν επενδύσει στην Αμερική εταιρείες κολοσσοί όπως είναι οι Hard Rock Cafe, Ritz Carlton, Nestle, Coca-Cola, Marriott and Macy’s, με εντυπωσιακά αποτελέσματα.
Άλλωστε αυτό το έχει επισημάνει πολλές φορές σε άρθρα και ομιλίες του ο Martin Lindstrom, τονίζοντας ότι τα brands που επενδύουν και εστιάζουν στις πολλαπλές αισθήσεις -άρα και στην όσφρηση-, έχουν περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας από ένα brand που επιμένει «παραδοσιακά». Σε πρόσφατο άρθρο του, ο συγγραφέας του «Brand Sense», παρουσίασε μια λίστα από 10 πολυεθνικές εταιρείες που διαπίστωσε ότι έχουν επενδύσει στις πολλαπλές αισθήσεις προσέγγισης του καταναλωτή, αλλά και μια λίστα με 10 εταιρείες, οι οποίες δεν το έχουν κάνει ποτέ.
Στην πρώτη λίστα τοποθέτησε τις εταιρείες Singapore Airlines, Apple, Disney, Mercedes-Benz, Marlboro, Tiffany, Louis Vuitton, Bang & Olufsen, Nokia και Harley Davidson. Στη δεύτερη λίστα, τις εταιρείες Ikea, Motorola, Virgin, KFC, Adidas, Sony, Burger King, McDonalds, Kleenex, Microsoft.
(Αναδημοσίευση απο το Marketing Week)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου