Το digital αλλάζει το direct
Όπως όλα δείχνουν, στην σημερινή ψηφιακή εποχή, η ανάγκη για ένα πολυδιάστατο «κέντρο επιχειρήσεων» για το marketing είναι πιο μεγάλη από ποτέ.
Επιμέλεια: ΓΙΑΝΝΗΣ ΧΑΡΑΜΙΔΗΣ(Αναδημοσίευση απο www.advertising.gr)
Κατά το παρελθόν, παραδοσιακές μέθοδοι direct marketing, όπως για παράδειγμα τα direct mails, ήταν υπέρ αρκετές για την προσέγγιση της κρίσιμης καταναλωτικής μάζας, κυρίως γιατί το συγκεκριμένο κανάλι ήταν ότι πιο άμεσο και σύγχρονο υπήρχε. Μοιραία λοιπόν, οι marketers μερικά μόλις χρόνια πίσω δεν είχαν ανάγκη από κάποιο εξειδικευμένο λογισμικό ή κάποια διακαναλική στρατηγική. Η φιλοσοφία και η βάση του direct marketing ήταν η απλούστερη δυνατή και θα μπορούσε να συμπυκνωθεί στη φράση: στέλνουμε μαζικά mails και αναμένουμε τουλάχιστον επιστροφή της επένδυσής μας. Παρά ταύτα η περίοδος που το mail αποτελούσε το νούμερο ένα επικοινωνιακό όχημα, έχει περάσει. Σαφέστατα, κανένας δεν μπορεί να ισχυριστεί πως το συγκεκριμένο μοντέλο δεν αποδίδει ακόμη και σήμερα. Αυτό όμως, που είναι βέβαιο είναι πως η συγκεκριμένη πρακτική βρίσκεται σε παρακμή. Αντίθετα τα social media, έχουν καταφέρει να αυξήσουν σε πολύ μεγάλο βαθμό την απήχησή τους στο καταναλωτικό κοινό την τελευταία πενταετία. Η αλλαγή αυτή έχει δημιουργήσει όπως είναι λογικό και νέα δεδομένα στον τομέα των στρατηγικών marketing.
Οι αλλαγές που έχουν συντελεστεί στον τομέα του direct marketing, αποτυπώνονται στις περισσότερες από τις έρευνες που έχουν διεξαχθεί την τελευταία διετία. Αναλυτικότερα, έρευνα της Nielsen τον Οκτώβριο του 2011, έδειξε πως το 40% των κατόχων-χρηστών tablets και smartphones, ακόμη και κατά τη διάρκεια που παρακολουθούν τηλεόραση κάνουν χρήση της συσκευής τους. Ακόμη πιο εντυπωσιακό, είναι το στοιχείο πως το 60% των ερωτηθέντων απάντησαν πως ελέγχουν τα mail τους τόσο κατά τη διάρκεια ενός προγράμματος όσο και κατά τη διάρκεια των διαφημίσεων. Το στοιχείο αυτό, από μόνο του αποδεικνύει την τεράστια δυναμική που έχουν αποκτήσει πλέον τόσο τα κοινωνικά δίκτυα όσο και το mobility στην επικοινωνία του κοινού. Σε αντίστοιχη έρευνα της Yahoo! το 2011 το ποσοστό των χρηστών πολλαπλών συσκευών ανέρχεται στο ακόμη μεγαλύτερο 66% επί του συνόλου των ερωτηθέντων. Όλα τα παραπάνω απλά αποδεικνύουν πως η είσοδος σε μία digital περίοδο, δίνει σε χρήστες και καταναλωτές πάρα πολλές επιλογές. Μοιραία λοιπόν, το κοινό ανταποκρίνεται μαζικά στις παροχές αυτές.
Η ταχύτατη εξάπλωση στη χρήση των social media, έχει δημιουργήσει ένα εντελώς νέο τοπίο, τόσο για τους καταναλωτές όσο και για τις ίδιες τις εταιρείες. Πλέον, ο καταναλωτής έχει τη δυνατότητα να ενημερώνετε από μία τεράστια δεξαμενή πληροφοριών. Παράλληλα έχει τη δυνατότητα να παρακολουθεί από πολύ κοντά την κάθε δραστηριότητα των εταιρειών. Το ερώτημα που γεννάται λοιπόν στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι ένα: Τι ακριβώς πρέπει να κάνουν οι σύγχρονοι marketers, ώστε να καλύψουν όλους τους δρόμους που οδηγούν στον καταναλωτή. Η απάντηση είναι επίσης απλή: είναι πλέον αναγκαία, περισσότερο από ποτέ, η δημιουργία ενός κέντρου ελέγχου στο οποίο θα είναι ενσωματωμένη η τελευταία λέξη της τεχνολογίας, τόσο σε λογισμικό και analytics όσο και σε παροχή άμεσης και μεστής πληροφορίας, για τις καταναλωτικές τάσεις και ανάγκες.
Ο καταναλωτής θέλει «προσωποποίηση»
Ο τρόπος με τον οποίο αντιμετωπίζουν οι καταναλωτές τα νέα δεδομένα της ψηφιακής εποχής, δεν έχει μία και μόνο μορφή και είναι αυτό το στοιχείο που δημιουργεί μεγάλες δυσκολίες στους σημερινούς marketers. Οι καταναλωτές σήμερα λόγω και της τεράστιας ποικιλίας σε επιλογές, που έχουν δεν είναι απαραίτητο πως θα ακολουθήσουν ένα συγκεκριμένο τρόπο ενημέρωσης ή ακόμη έναν προκαθορισμένο τρόπο αγοράς. Το γεγονός αυτό, αναγκάζει τους σύγχρονους marketers να κάνουν ότι καλύτερο μπορούν σε πολλαπλά πεδία δράσης, γεγονός το οποίο όπως είναι φυσικό αυξάνει κατακόρυφα την δυσκολία προσέγγισης, κρίσιμης καταναλωτικής μάζας. Από σχετική έρευνα, που διεξήχθη από το eMarketer.com πρόσφατα, προκύπτουν πολύ ενδιαφέροντα στοιχεία αναφορικά με το τι προτιμούν πλέον οι πελάτες-υποψήφιοι αγοραστές.
Αναλυτικότερα, το 50% των ερωτηθέντων απάντησε πως προτιμά οι προσφορές και οι διαφημιστικές καμπάνιες των εταιρειών που λαμβάνει, να είναι προσαρμοσμένες στις αναζητήσεις, τα θέλω ή και τις προγενέστερες αγορές του. 46 % του δείγματος της έρευνας δήλωσε, πως θα αγόραζε περισσότερο από εταιρείες που έχουν επενδύσει στις προσωπικές του ανάγκες. 42% των καταναλωτών απάντησε ,πως αντιδρά θετικά σε μία διαφημιστική ενέργεια (mail, μήνυμα στο facebook, tweet ), η οποία είναι προσανατολισμένη στις αναζητήσεις και τις καταναλωτικές του επιλογές.
Φυσικά, το γεγονός και μόνο πως σήμερα υπάρχει μία πολύ ευρεία γκάμα μέσων επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης με το κοινό, γεννά μεγάλα ζητήματα και αναζητήσεις στους marketers. Το βασικότερο πρόβλημα που απαντάται σήμερα, είναι το να επικεντρωθεί μία καμπάνια ή μία ενέργεια πολύ, σε ένα και μόνο κανάλι επικοινωνίας. Η μονόπλευρη στοχοποίηση του κοινού, γεννά μεγάλο κίνδυνο είτε απώλειας κρίσιμου καταναλωτικού μεγέθους, είτε ακόμη και αρνητικό feedback από το ίδιο το κανάλι. Οι σύγχρονοι marketers, θα πρέπει μοιραία να βρουν τους πιο κατάλληλους τρόπους να επικοινωνήσουν με τους καταναλωτές, μέσα από το σύνολο του επικοινωνιακού οικοσυστήματος. Και αυτό χωρίς τα κατάλληλα εφόδια φαντάζει σίγουρα εφιαλτικό.
Η διαχείριση των «έξυπνων» δεδομένων
Όπως έχουμε ήδη αναφέρει, η πολυποικιλότητα των μέσων επικοινωνίας και αλληλεπίδρασης, που έχουν στη διάθεσή τους οι σημερινοί καταναλωτές, δημιουργεί σαφές πρόβλημα ανάλυσης των συνηθειών τους στους marketers. Ο σύγχρονος καταναλωτής μπορεί να λάβει ενημέρωση από παντού, να προχωρήσει σε αναζήτηση σε οποιοδήποτε κανάλι επιθυμεί και τελικά να προχωρήσει σε οποιαδήποτε αγορά από οπουδήποτε οποιαδήποτε στιγμή. Για να μπορέσει ο σύγχρονος marketer, να διαβάσει τις σκέψεις και μοιραία τις συνήθειες του καταναλωτικού κοινού έχει ανάγκη από δεδομένα και μάλιστα μεγάλο όγκο.
Τα δεδομένα αυτά,έχουν να κάνουν τόσο με τον τρόπο που κινείται το κοινό όσο και με πολλές άλλες παραμέτρους, όπως η συχνότητα αγορών, το κανάλι που χρησιμοποιείται συνηθέστερα για πληροφορίες, το κανάλι που χρησιμοποιείται για αγορές κλπ. Το σύνολο των συγκεκριμένων παραμέτρων αποτελούν τα λεγόμενα και έξυπνα δεδομένα, καθώς μέσα από έναν συγκεκριμένο όσο και πολύπλοκο μηχανισμό αναλύσεων και επεξεργασίας, είναι δυνατό να δώσουν στους σύγχρονους marketers ένα αρκετά σαφές στίγμα, της καταναλωτικής ανάγκης και τάσης.
Είναι σαφές, πως ειδικά σήμερα η συγκέντρωση δεδομένων, αποτελεί το απλούστερο σκέλος της εξίσωσης. Το μείζον ζήτημα παραμένει η αξιοποίηση των δεδομένων. Βασικός αλλά και κοστοβόρος παράγοντας, παραμένει η συλλογή των σημαντικότερων δεδομένων. Και αυτή η διαδικασία πέρα από αρκετά κεφάλαια απαιτεί και μεγάλο κόστος σε ανθρώπινο δυναμικό.
Είναι χαρακτηριστικό, πως περίπου το 3% του συνόλου των δεδομένων που οι εταιρείες στις ΗΠΑ συλλέγουν κάθε μήνα, αποτελεί απλά σκουπίδια. Τα άχρηστα δεδομένα, είναι αρκετά επικίνδυνα κυρίως γιατί είναι δυνατόν να αποπροσανατολίσουν από τον βασικό στόχο, που είναι ο πελάτης. Κακή χρήση των δεδομένων, είναι δυνατό να καταδικάσει μία καμπάνια και μοιραία και τα κεφάλαια που έχουν δαπανηθεί για αυτή , σε πολύ μικρό χρονικό διάστημα. Μοιραία, ο καθαρισμός των αμιγώς χρήσιμων δεδομένων από τα ζημιογόνα είναι εξαιρετικά απαραίτητος, ανεξάρτητα από το κόστος ή τον χρόνο που απαιτείται.
Το τρίπτυχο Ακούω-Κατανοώ-Μιλώ
Όταν πλέον, τα δεδομένα είναι απαλλαγμένα από κάθε τι το επικίνδυνο, έχει έρθει η στιγμή της αξιοποίησης τους. Ο τρόπος με τον οποίο κάποιος σύγχρονος marketer, αποφασίζει να αξιολογήσει και να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα που έχει συλλέξει ποικίλει ανάλογα με το προϊόν ή την υπηρεσία που επιθυμεί να προβάλλει, αλλά και τον τύπο του καταναλωτή που θέλει να προσεγγίσει. Παρά ταύτα, υπάρχει ένα χρυσό τρίπτυχο, το οποίο δεν εγγυάται επιτυχία – πως θα μπορούσε άλλωστε- εγγυάται όμως την ομαλότητα, στοιχείο ιδιαίτερα πολύτιμο σήμερα.
Το τρίπτυχο αυτό, αποτελείται από τον τρόπο με τον οποίο ο marketer αφουγκράζεται την ανάγκη του καταναλωτή. Σε περίπτωση, που το βήμα αυτό είναι επιτυχές ο marketer έχει εξασφαλίσει πως δεν πρόκειται να προωθήσει λάθος μήνυμα σε λάθος άνθρωπο. Το δεύτερο βήμα, είναι η βαθύτερη κατανόηση της ανάγκης του καταναλωτή. Είναι αδύνατο, να έχει επιτυχία οποιαδήποτε καμπάνια σε περίπτωση που δεν ακουμπά σε μία ή και περισσότερες ρεαλιστικές ανάγκες του κοινού. Έχοντας δαπανήσει χρόνο, χρήμα και προσπάθεια έρχεται το κρισιμότερο από τα βήματα για έναν marketer.
Αυτό, δεν είναι άλλο από την άρτια εκφορά – παρουσίαση της λύσης ή του προϊόντος στον καταναλωτή. Το συγκεκριμένο βήμα είναι καθοριστικής σημασίας, γιατί ακόμη κι αν έχουμε κατανοήσει πλήρως μία ανάγκη και επιπροσθέτως έχουμε βρει ακριβώς τον τρόπο να προσεγγίσουμε το κοινό, μία λανθασμένη εκφορά μπορεί απλά να αποβεί μοιραία.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου