Το παραδοσιακό marketing "σβήνει"...

 

Ο αρθρογράφος του «Harvard Business Review» Bill Lee γράφει (κι αυτός) τον… επικήδειο του marketing, όπως το γνωρίζαμε μέχρι σήμερα...

(Αναδημοσίευση απο www.advertising.gr)
Eπιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

Το παραδοσιακό marketing, μέσα στο οποίο περιλαμβάνονται η διαφήμιση, οι δημόσιες σχέσεις, το branding και οι corporate επικοινωνίες είναι νεκρό. Σύμφωνα με τον αρθρογράφο του «Harvard Business Review» και president του Lee Consulting Group, Bill Lee, αρκετοί άνθρωποι που κατέχουν ρόλους στο παραδοσιακό marketing, καθώς και οι σχετικοί οργανισμοί, μπορεί να μην έχουν συνειδητοποιήσει ότι λειτουργούν μέσα σε ένα νεκρό πλαίσιο. Ωστόσο, αυτή είναι η αλήθεια και οι αποδείξεις είναι ξεκάθαρες.

Αρχικά, οι αγοραστές-πελάτες δεν δίνουν πλέον την ίδια προσοχή και σημασία σε αυτό. Αρκετές μελέτες έχουν επιβεβαιώσει ότι στο «ταξίδι απόφασης του αγοραστή», η παραδοσιακή marketing επικοινωνία δεν παίζει κανέναν ρόλο. Οι αγοραστές προτιμούν να εξετάζουν πληροφορίες προϊόντων και υπηρεσιών με τον δικό τους τρόπο, συχνά μέσω διαδικτύου και σε άλλες περιπτώσεις από εξωτερικές πηγές, όπως το wordofmouth και τα καταναλωτικά reviews. Κατά δεύτερον, οι CEOs έχουν χάσει όλη τους την υπομονή.

Σε σχετική μελέτη του 2011 από το Fournaise Marketing Group, η οποία επικεντρώθηκε σε 600 CEOs και decision makers, το 73% υποστήριξε ότι οι CΜOs δεν διαθέτουν επιχειρηματική αξιοπιστία και ικανότητα να πετύχουν ικανοποιητική επιχειρηματική ανάπτυξη, το 72% δηλώνει κουρασμένο να δέχεται αιτήσεις για την επένδυση χρημάτων χωρίς να λαμβάνει επαρκείς εξηγήσεις για τη βελτίωση των επιχειρήσεών του, ενώ το 77% επικεντρώθηκε στη συζήτηση που έχει αναπτυχθεί σχετικά με την αξία του brand και τη μη σύνδεσή της με την αξία της εταιρείας που εκπροσωπεί. Τρίτον, στο σημερινό περιβάλλον που επηρεάζεται άμεσα από τα social media, το παραδοσιακό marketing και οι πωλήσεις, όχι μόνο δεν λειτουργούν σωστά, αλλά δεν έχουν νόημα ύπαρξης. Σκεφτείτε το ακόλουθο παράδειγμα: Μια εταιρεία προσλαμβάνει προσωπικό -εργαζόμενους, εταιρείες, συμβούλους, συνεργάτες- το οποίο δεν προέρχεται από το χώρο των αγοραστών-πελατών και τα ενδιαφέροντά του δεν σχετίζονται με την προσδοκία για την άσκηση πίεσης σε αυτούς, προκειμένου να επενδύσουν τα χρήματά τους για κάποιον σκοπό. Σε αυτό το πλαίσιο το δημοφιλές Facebook βρίσκει τον εαυτό του να συμμετέχει σε ένα συνεχιζόμενο debate, σχετικά με το αν το marketing σε αυτό είναι αποτελεσματικό.
Στο μεταξύ, κυκλοφορούν ήδη αρκετές εικασίες σχετικά με την αντικατάσταση του παρωχημένου μοντέλου marketing, ενώ η αίσθηση που επικρατεί είναι πως λαμβάνουμε μόνο μερικά δείγματα του μελλοντικού marketing. Σύμφωνα με τον Lee, όμως, γνωρίζουμε με αρκετές λεπτομέρειες τη μορφή του νέου marketing, που εφαρμόζεται ήδη από πλήθος εταιρειών και οργανισμών και τα βασικά του σημεία είναι τα ακόλουθα:

Αποκατάσταση του community marketing: Με τη σωστή χρήση τα social media επιταχύνουν μια τάση που επιτρέπει στους αγοραστές να προσεγγίσουν την εμπειρία της αγοράς στις τοπικές, φυσικές τους κοινότητες. Για παράδειγμα, όταν κάποιος προετοιμάζει μια σημαντική αγορά, όπως μια νέα στέγη ή μια flat TV, δεν θεωρείται πιθανό, πλέον, να αναζητήσει έναν εκπρόσωπο πωλήσεων για να μιλήσει ή να απευθυνθεί στο ανάλογο εταιρικό website. Αντίθετα, το πιθανότερο είναι να ζητήσει βοήθεια και απόψεις από γείτονες ή φίλους πριν αποφασίσει. Οι εταιρείες πρέπει να εντείνουν τις social media προσπάθειές τους, προκειμένου να αναπαράγουν όσο περισσότερο μπορούν αυτή την αγοραστική εμπειρία, που είναι επικεντρωμένη στις κοινότητες. Από την άλλη πλευρά, οι social media φίρμες, όπως το Facebook, πρέπει να εξειδικευτούν στην ενεργοποίηση αυτής της εμπειρίας. Κι αυτό μπορούν να το πετύχουν μέσω της εξάπλωσης του δικτύου χρηστών του αγοραστή, το οποίο παρέχει αξιόπιστες πληροφορίες και συμβουλές, βασισμένες σε προσωπικές εμπειρίες.

Βρείτε αυτούς που ασκούν επιρροή στους πελάτες σας: Αρκετές φίρμες ξοδεύουν πολλούς πόρους στην προσπάθειά τους να προσελκύσουν άτομα που ασκούν επιρροή και έχουν κερδίσει αυτή την ικανότητα μέσω του διαδικτύου και των social media. Μια ακόμη καλύτερη προσέγγιση είναι η εύρεση και καλλιέργεια ατόμων που ασκούν επιρροή στους πελάτες και τους προσφέρουν κάτι σημαντικό για να ασχοληθούν και να συζητήσουν. Η συγκεκριμένη έννοια απαιτεί ένα καινούριο concept πελατειακής αξίας, η οποία διαφέρει αρκετά από την customer lifetime value (CLV), που είναι βασισμένη μονάχα σε αγορές. Υπάρχουν πολλά άλλα μέτρα για τη δυνητική αξία του πελάτη, πέρα από τα χρήματα που αυτός πληρώνει. Ενας από τους «MVP» (Most Valuable Professional) πελάτες της Microsoft είναι γνωστός σαν Mr Excel σε αυτούς που τον ακολουθούν. Κάποιες μέρες, μάλιστα, το website του λαμβάνει περισσότερες επισκέψεις από την Excel σελίδα της ίδιας της Microsoft, αντιπροσωπεύοντας ένα κοινό με ιδιαίτερη σημασία για τον τεχνολογικό κολοσσό, το οποίο υποστηρίζει τις προσπά- θειες του Mr Excel για «βαθύτερη γνώση». Σαν αντάλλαγμα για την αναγνώριση που κερδίζει, ο Mr Excel, καθώς και οι υπόλοιποι MVPs βοηθούν τη Microsoft να εισχωρήσει με οικονομικό τρόπο σε νέες αγορές.

Βοηθήστε τους πελάτες να «χτίσουν» social κεφάλαιο: Οι επαγγελματίες της νέας τάσης του marketing, που είναι επικεντρωμένο στις κοινότητες, επανεξετάζουν τις προτάσεις τους για την αξία του πελάτη, όπως αυτή του MVP (ή του Customer Champion ή του Rockstar). Το παραδοσιακό marketing προσπαθεί συχνά να ενθαρρύνει την πελατειακή υποστήριξη με χρηματικά έπαθλα, εκπτωτικά κουπόνια ή άλλα κίνητρα. Το ανανεωμένο marketing βοηθάει τους συμβούλους των πελατών και τους ασκούντες επιρροή να δημιουργήσουν social κεφάλαιο, καθώς τους παρέχει τη δυνατό- τητα να «χτίσουν» affiliation δίκτυα, να αυξήσουν τη φήμη τους, ενώ τους παρέχει και πρόσβαση σε καινούρια γνωστικά πεδία.

Επιτρέψτε στους συμβούλους των πελατών να συμπεριληφθούν στις λύσεις που παρέχετε: Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτής της τάσης προέρχεται, πιθανότατα, από το μη κερδοσκοπικό κόσμο. Μερικά χρόνια πριν, με τον αριθμό των εφήβων καπνιστών στις ΗΠΑ να αυξάνεται σε ανησυχητικά επίπεδα, η πολιτεία της Φλόριντα σκέφτηκε νέους τρόπους για την καταπολέμηση του συγκεκριμένου μακροχρόνιου προβλήματος. Έτσι, χρησιμοποίησε τεχνικές για το «χτίσιμο» μιας κοινότητας που θα ασκεί επιρροή στους χρήστες και επιστράτευσε «πελάτες» που επηρεάζουν τους εφήβους (αθλητές, leaders μαθητών κτλ), προκειμένου να συνεργαστούν με τους ίδιους τους μαθητές για την επίλυση του συγκεκριμένου προβλήματος.
Σε αυτό το πλαίσιο, περί τους 600 εφήβους παρακολούθησαν ένα συνέδριο αφιερωμένο στο κάπνισμα σε αυτές τις ηλικίες και βρήκαν την ευκαιρία να επισημάνουν στους αρμόδιους πως οι σχετικές προσπάθειες για την ελάττωση αυτής της τάσης δεν απέδωσαν καρπούς στο παρελθόν. Παράλληλα, παραδέχτηκαν ότι οι προειδοποιήσεις για τις βλαβερές συνέπειες του καπνίσματος τους άφηναν… αδιάφορους.
Έτσι, οι ίδιοι οι έφηβοι αποφάσισαν να δράσουν μέσω μιας ριζοσπαστικής προσέγγισης: εξοργίστηκαν από τα δημοσιεύματα που ήθελαν τους executives των εταιρειών καπνού να στοχεύουν σ’ αυτούς, ώστε να αντικαταστήσουν παλιότερους καπνιστές, οι οποίοι έφταναν στο θάνατο λόγω της… συνήθειας αυτής και δημιούργησαν ένα group με την ονομασία SWAT (Students Working Against Tobacco). Μέσω της πρωτοβουλίας αυτής οργάνωσαν tours με τρένα και workshops, ώστε να στείλουν το μήνυμά τους στις τοπικές κοινότητες. Σαν αποτέλεσμα και παρά τις «επιθέσεις» που δέχτηκαν από μεγάλες εταιρείες καπνού, κατάφεραν μέσα στην περίοδο 1998-2007 να περιορίσουν στο μισό το εφηβικό κάπνισμα στη Φλόριντα... Βάσει των παραπάνω, το παραδοσιακό marketing μπορεί να έχει πεθάνει, ωστόσο οι νέες προοπτικές τού επικεντρωμένου στις κοινότητες marketing προσφέρουν περισσότερες υποσχέσεις για τη δημιουργία βιώσιμης ανάπτυξης μέσω αυθεντικών πελατειακών σχέσεων.