Του Τάσου Μιχαλάκη
(Αναδημοσίευση απο ethnos online)
Οι προτεραιότητες και τα συμφέροντα των τριών μερών της αγοράς δεν ταυτίζονται κατ' ανάγκην. Αντίθετα, είναι συγκρουόμενα ακόμη και ανάμεσα στα μέλη κάθε πλευράς, δηλαδή στα ίδια τα μέσα, στους ίδιους τους διαφημιστές και στους ίδιους τους διαφημιζόμενους.
Ως αποτέλεσμα δημιουργούνται άνισοι κανόνες ανταγωνισμού, που έχουν στρεβλώσει την αγορά και έχουν προκαλέσει α) προβλήματα στα ΜΜΕ, καθώς μεταφέρουν σε αυτά την πίεση κάλυψης των οικονομικών προσδοκιών των διαφημιζομένων και β) προσδοκίες νέων αυξημένων επίπεδων οικονομικών όρων στους διαφημιζόμενους.
Κατά συνέπεια, πρέπει να προσεγγίσουμε μια νέα τεχνική πρόταση που θα μπορούσε να διέπει τις σχέσεις όλης της αγοράς, και προς την κατεύθυνση αυτή υπάρχουν δύο εναλλακτικοί ή συμπληρωματικοί δρόμοι:
Α) Απελευθέρωση από τον σημερινό νόμο Βενιζέλου που θα οδηγήσει σε μια πλήρως ελεύθερη αγορά, χωρίς νόμους παρεμβατικούς, κομμένους και ραμμένους στα μέτρα εκείνων που έχουν τη δύναμη επιρροής, χωρίς μεριδιακές πολιτικές και ταβάνια του 9,9%.
Β) Δημιουργία πλέγματος αρχών, όπως:
? Η ύπαρξη ενός και μοναδικού τιμοκαταλόγου από κάθε ΜΜΕ.
? Η ύπαρξη εκπτωτικής πολιτικής, επίσης ανοικτής και γνωστής σε όλους, που μπορεί να εδράζεται στο μέγεθος του κονδυλίου, την εποχικότητα της δαπάνης, τη θέση στο break ή το έντυπο, τη διαχρονική συνεργασία του πελάτη με το μέσο, την αξιοπιστία των πληρωμών του, αλλά και ό,τι άλλο ευφάνταστο και διαφοροποιό μπορεί κάθε ΜΜΕ να εισαγάγει στην πολιτική του, σε κάθε περίπτωση, όμως, γνωστό προς όλους.
Σε ένα τέτοιο περιβάλλον, η κάθε εταιρεία με την τεχνογνωσία, την εμπειρία και τη διαπραγματευτική της ικανότητα θα μετατρέπει την έκπτωση σε πραγματική αγοραστική αξία και αποτελεσματικές αγορές για τον πελάτη. Αντίστοιχα το ΜΜΕ που βλέπει ότι δεν απορροφά τα έσοδα που σχεδίαζε, απλώς θα πρέπει να αναπροσαρμόζει την εμπορική του πολιτική.
Για την αποφυγή παρενεργειών στην εφαρμογή των εκπτώσεων θα μπορούσε η οποιαδήποτε εκπτωτική πολιτική να είναι χρονικά κλιμακωτή και να αποδίδει στο τέλος ένα σημαντικό μέρος των παροχών, για να εμποδίζει έτσι έναν διαφημιζόμενο ή μια εταιρεία να διακόψει τη συνεργασία με το ΜΜΕ στη μέση της χρονιάς, λαμβάνοντας όλες τις αναλογούσες παροχές αλλά μη δίνοντας τα υπεσχημένα κονδύλια στο σύνολό τους.
Απαιτείται auditing των μέσων από ανεξάρτητο φορέα στο τέλος κάθε χρονιάς που θα επιβεβαιώνει την ακριβή εφαρμογή των εκπτωτικών πολιτικών και θα διασφαλίζει σε όλους ότι έλαβαν τις εκπτώσεις που τους αναλογούν.
Ο Τάσος Μιχαλάκης είναι διευθύνων σύμβουλος της Tempo OMD.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου