Τους νέους όρους λειτουργίας της διαφημιστικής αγοράς επιχειρούν να προσδιορίσουν και να συναποφασίσουν οι μεγάλες διαφημιζόμενες εταιρείες από κοινού με τις διαφημιστικές εταιρείες και τα Μέσα Επικοινωνίας- κυρίως την τηλεόραση- ώστε να επιβιώσουν με τα νέα δεδομένα της οικονομικής κρίσης: πτώση της διαφημιστικής δαπάνης 35% τα τελευταία δύο χρόνια. Από 860 εκατ. ευρώ το 2008, έχει μειωθεί στα 580 εκ. το 2010.
Αυτός ήταν ο στόχος του Συνεδρίου «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα», που συνδιοργάνωσαν οι «παίκτες» της αγοράς την περασμένη Τετάρτη σε «ασφαλή» εκθεσιακό χώρο, σε περιοχή στο αεροδρόμιο Βενιζέλος - όποιος φυλάει τα ρούχα του έχει τα μισά, κυκλοφορεί και ΣΥΡΙΖΑ...
Όπως όμως παραδέχτηκε η μεγάλη μερίδα των ομιλητών, η οικονομική κρίση δεν είναι το μόνο πρόβλημα. Μοιάζει μάλλον με «καταλύτη» που φέρνει στην επιφάνεια τον «στρεβλό» τρόπο λειτουργίας της διαφημιστικής αγοράς, όπως οι ίδιοι διαπίστωσαν, εδώ και χρόνια. Αυτοί οι ίδιοι που διαμόρφωσαν, εξέθρεψαν και πολλοί από αυτούς πλούτισαν από ένα σύστημα αδιαφανές και πολλές φορές αεριτζήδικο ζητούν τώρα να «αυτορυθμίσουν» τους νέους όρους λειτουργίας του, προκειμένου να μην καταποντιστούν.
Επιπλέον καλούν την κυβέρνηση να ρυθμίσει εκ νέου: Έχοντας καταφέρει να απαλλάξουν την τηλεοπτική διαφήμιση από τον ειδικό φόρο τηλεόρασης (20%) και να... απαλλαγούν από μεγάλο μέρος του προσωπικού τους με απολύσεις, επικαλούνται τώρα την κρίση και ζητούν κατάργηση και του «αγγελιοσήμου», βασικού πόρου για τα ασφαλιστικά ταμεία των δημοσιογράφων, που καταβάλλεται εν είδει εργοδοτικής εισφοράς, ως «επιβάρυνση» που εμποδίζει τη λειτουργία της αγοράς. Ο Τ. Χυτήρης, παρών στο Συνέδριο, δεν δεσμεύθηκε.
Όπως περιγράφτηκε πολλές φορές με γλαφυρό τρόπο στο Συνέδριο, εδώ και πολλά χρόνια η διαφημιστική αγορά έμοιαζε με «φούσκα» που διογκωνόταν διαρκώς. Τα προβλήματα που παρουσιάζει σήμερα το Alter είναι αποτέλεσμα αυτού ακριβώς του τρόπου λειτουργίας. Παρά τον πλούτο που δημιουργήθηκε τα προηγούμενα χρόνια, σήμερα, που η «φούσκα» σκάει, εμφανίζονται όλοι δυσαρεστημένοι. Τι συμβαίνει;
1. Οι διαφημιζόμενοι επενδύουν στη διαφήμιση και συχνά δεν ελέγχουν πού πάνε τα χρήματά τους. Διαμαρτύρονται ότι χρεώνονται αδικαιολόγητα με «επιβαρύνσεις» υπέρ τρίτων, όπως το «αγγελιόσημο», και ζητούν την κατάργησή του.
Σήμερα, με μικρότερα budget, παραμένουν οι κυρίαρχοι του παιχνιδιού. Έχουν τη δυνατότητα να συνεχίσουν να πιέζουν για καλύτερες τιμές και εκπτώσεις και αξιοποιούν την ευκαιρία να διεκδικήσουν περαιτέρω θεσμικές διευκολύνσεις: την κατάργηση του αγγελιοσήμου. Συμμάχους σε αυτή την πρόταση βρίσκουν τους διαφημιστές, όχι όμως τους ιδιοκτήτες ραδιοφωνικών και τηλεοπτικών σταθμών: ο Κ. Κιμπουρόπουλος εκ μέρους των μεγάλων τηλεοπτικών σταθμών μίλησε για «εξορθολογισμό» και όχι για κατάργηση, ενώ επιφυλακτικός εμφανίστηκε και ο Θ. Φιλιππόπουλος από τα περιοδικά.
2. Οι διαφημιστικές εταιρείες χάνουν το δημιουργικό τους κομμάτι και εκπίπτουν σε υπηρεσίες αγοράς τηλεοπτικού χρόνου. Παρακολουθούν τις υπηρεσίες τους να απαξιώνονται, αφού επιλέγονται από τους «πελάτες» τους διαφημιζόμενους βάσει της δυνατότητάς τους σε «επιστροφές», δηλαδή την εκχώρηση από την τηλεόραση δωρεάν διαφημιστικού χρόνου -συχνά χωρίς έλεγχο και «κάτω από το τραπέζι». Επί σειρά ετών διαχειρίζονται διαφημιστικά κονδύλια ύψους εκατοντάδων εκατομμυρίων ευρώ, με τρόπο αδιαφανή και πολλές φορές εις βάρος των συνεργατών τους. Δεν είναι τυχαίο ότι ο Κ. Κιμπουρόπουλος από την πλευρά των τηλεοπτικών σταθμών διαπίστωσε ότι διαφημιστικές εταιρείες εκτρέπονται σε «εταιρείες χρηματοοικονομικής διαχείρισης διαθεσίμων» δημιουργώντας έναν σχετικό εκνευρισμό.
Η αμοιβή για τις υπηρεσίες τους το τελευταίο διάστημα δεν προέρχεται από τους διαφημιζόμενους, αλλά από την τηλεόραση, με μορφή διαφημιστικού χρόνου τον οποίο μεταπωλούν. Πιεζόμενες πλέον ασφυκτικά από την κρίση, ορισμένοι διαφημιστές δήλωσαν ότι δεν θα είχαν αντίρρηση σε ένα «δίκαιο σύστημα αμοιβής με βάση τα αποτελέσματα της καμπάνιας», αρκεί να συμφωνηθεί ένας αντικειμενικός τρόπος μέτρησης.
3. Τα Μέσα Ενημέρωσης, κυρίως η τηλεόραση, πιεζόμενα από τις διαφημιστικές, που πιέζονται από τους πελάτες τους, προχωρούσαν σε εκπτώσεις, αθρόες επιστροφές διαφημιστικού χρόνου, year end bonus και άλλες προσφορές, προκειμένου να εξασφαλίσουν έστω και μειωμένα έσοδα.
Με την οικονομική κρίση και τη ραγδαία μείωση της διαφημιστικής δαπάνης δεν είχαν πολλά περιθώρια ελιγμών. Η μεγάλη προσφορά διαφημιστικού χρόνου σε συνδυασμό με τη χαμηλή ζήτηση οδήγησε σύντομα σε μείωση της τιμής της διαφήμισης. Αυτό σημαίνει μείωση και των εσόδων τους. Μεγάλοι τηλεοπτικοί σταθμοί αντιμετωπίζουν πλέον σοβαρό πρόβλημα επιβίωσης.
(Η ΑΥΓΗ)
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου