Την κατάταξη των 100 κορυφαίων brands του 2012, δημοσιοποίησε η Interbrand, με την κορυφή να παραμένει απαράλλαχτη σε σχέση με πέρσι και… καπαρωμένη από την Coca Cola!
Γράφει ο ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ
(Αναδημοσίευση απο www.advertising.gr)
Στην πρώτη θέση στη λίστα της Interbrand 2012 Best Global Brands για τα κορυφαία brands του κόσμου παρέμεινε η Coca-Cola, ακολουθούμενη από τις Apple, IBM, Google και Microsoft.
Συγκεκριμένα, ο κολοσσός αναψυκτικών και τροφίμων κατάφερε να αφήσει πίσω του τις διαρκώς αναπτυσσόμενες τεχνολογικές εταιρείες, καθώς η αξία του brand του έφτασε στα 77,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Apple με τη σειρά της (76,6 δισ. δολάρια), «σκαρφάλωσε» στη δεύτερη θέση φέτος από την όγδοη περσινή, στηρίζοντας πολλά στις εξαιρετικές πωλήσεις, τόσο σε ανεπτυγμένες όσο και σε αναπτυσσόμενες αγορές. Η IBM ήταν τρίτη, με αξία brand 75,5 δισ. και η Google διατηρήθηκε τέταρτη (69,7 δισ.), ξεπερνώντας για πρώτη φορά τη Microsoft (57,9 δισ.), η οποία σημείωσε πτώση δύο θέσεων. Στην κατάταξη εισήλθε για πρώτη φορά το Facebook, που βρέθηκε στην 69η θέση, με αξία brand 5,4 δισ., ενώ άλλα brands που έκαναν φέτος το ντεμπούτο τους είναι...
Pampers (35), Procter & Gamble, Prada (84), Kia (87), Ralph Lauren (91) και Mastercard (94). Αντίθετα, εκτός λίστας βγήκαν οι Barclays, UBS, Zurich, HTC, Nivea και Armani.
«Τα σημερινά brands βρίσκονται σε άμεση επαφή με την ανθρωπότητα, είτε τη δική τους, είτε αυτή των υπολοίπων. Ακούνε τους καταναλωτές, τους εργαζόμενους και τους επενδυτές, σε μια προσπάθεια να απαντήσουν στα ερωτήματα που λαμβάνουν. Θέλουν να γνωρίζουν πως αισθάνονται οι άνθρωποι για εκείνα και τις ιδιοκτήτριες εταιρείες τους, επιδιώκουν να γίνουν καινοτόμα και αντιλαμβάνονται πως μπορούν να μάθουν πάρα πολλά από τη σοφία και τη γνώση της κοινότητας. Η πρόκληση για τα brands είναι να ανταποκριθούν με ταχύτητα και ειλικρίνεια, διαφορετικά θέτουν σε κίνδυνο τις σχέσεις που έχουν δημιουργήσει. Τελικά, έπειτα απ’ όλα αυτά, τα brands προκαλούν συναισθήματα. Είναι προσωπικά, μας γεμίζουν και μας συναρπάζουν. Είναι αξιόπιστα, οικεία, συναρπαστικά και επιδρούν στην καθημερινότητά μας. Έχουν τη δύναμη να μας αγγίξουν και να μας αλλάξουν, ακριβώς επειδή αποτελούν ανθρώπινα δημιουργήματα, που εφευρέθηκαν, βασισμένα σε πρακτικές ανάγκες» ανέφερε, μεταξύ άλλων, το μήνυμα του Global Chief Executive της Interbrand, Jez Frampton.
Τα brands με τη σημαντικότερη ανάπτυξη
Κάθε ρεκόρ κατάφερε να σπάσει φέτος η Apple, σε ότι αφορά την ανάπτυξη που παρουσίασε το Brand name της, συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά. Είναι χαρακτηριστικό πως το ποσοστό βελτίωσης άγγιξε το 129% και την ανέβασε στη δεύτερη θέση, από την όγδοη περσινή. Τη δεύτερη μεγαλύτερη άνοδο σημείωσε το online κατάστημα δημοπρασιών, Amazon (46%), καταφέρνοντας να φτάσει στην 20η θέση, ενώ ακολούθησε η εταιρεία ηλεκτρονικών ειδών και smarthpones, Samsung, που είδε τη Brand αξία της να βελτιώνεται κατά 40% και να εγκαθίσταται στην 9η θέση του συνολικού πίνακα. Πολύ σημαντική ήταν και η ανάπτυξη της γιαπωνέζικης αυτοκινητοβιομηχανίας Nissan (30%), γεγονός που την έφερε στην 73η θέση, ενώ το top 5 των brands με τη σημαντικότερη ανάπτυξη το 2012, κλείνει η Oracle (28%), η οποία είναι αφοσιωμένη στην παροχή λύσεων πληροφορικής.
Τα new entries
Έξι είναι τα brands εκείνα που έκαναν την «παρθενική» τους εμφάνιση στη φετινή κατάταξη της Interbrand. Το πιο αναγνωρίσιμο όλων, είναι το Facebook, που κατέλαβε την 69η θέση, με την αξία του να φτάνει στα 5.421 εκ. δολάρια. Η πιο δυναμική είσοδος, είναι αυτή των Pampers της P&G, καθώς εγκαταστάθηκαν στην 34η θέση, με αξία 11.296 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ η αυτοκινητοβιομηχανία Kia έκανε δυναμική είσοδο, καταλαμβάνοντας την 87η θέση, με αξία 4.089 εκ. δολαρίων. Καινούρια στη λίστα, ήταν και τα Prada (84η θέση, αξία 4.271 εκ. δολάρια), MasterCard (94η θέση, αξία 3.896 εκ. δολάρια) και Ralph Lauren (91η θέση, αξία 4.038 εκ. δολάρια).
Οι κυρίαρχοι τομείς της κατάταξης
Σε ότι αφορά τους κύριους βιομηχανικούς τομείς, που κυριαρχούν στη φετινή λίστα της Interbrand, στην κορυφή βρίσκεται η αυτοκινητοβιομηχανία με 13 brands. Ο λόγος για έναν τομέα που την προηγούμενη δεκαετία παρουσίασε σημαντική ανάπτυξη, καθώς μονάχα οι πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων στην Κίνα, εκτοξεύθηκε κατά 1.550% από το 2001 ως το 2011, ενώ σημαντικά νούμερα παρουσίασε και η αγορά της Βόρειας Αμερικής. Το 2012 πάντως, η αυτοκινητοβιομηχανία παρουσιάζεται κορεσμένη. Ακολουθούν ο τομέας οικονομικών υπηρεσιών με 12 brands και αυτός των FMCG αγαθών με 11. Μάλιστα, ο τομέας των FMCG αγαθών παρουσίασε ανάπτυξη μέσα στο 2012, στηριζόμενος στην καινοτομία και στην εξάπλωση σε αναπτυσσόμενες αγορές, με το νέο στοίχημα για εκείνον, να είναι η στροφή των καταναλωτών στον ψηφιακό κόσμο. Ο τομέας της τεχνολογίας, από την πλευρά του, περιλαμβάνει 9 brands, η πορεία των οποίων παρουσιάζει αυξομειώσεις μέσα στη χρονιά, ενώ 8 Brands αριθμεί ο τομέας πολυτελών αγαθών. Από 7 brands αριθμούν τα οινοπνευματώδη και τα ηλεκτρονικά είδη, ενώ με 6 brands εκπροσωπείται στη λίστα ο τομέας επιχειρηματικών υπηρεσιών.
Τα κριτήρια της Interbrand
Υπάρχει μια σειρά κριτηρίων, προκειμένου να συμπεριληφθεί ένα brand στην ετήσια κατάταξη Best Global Brands της Interbrand. Έτσι, το brand οφείλει να έχει παγκόσμια υπόσταση και πρέπει να προσαρμόζεται αποτελεσματικά, ανάλογα με τη γεωγραφική και πολιτισμική του θέση. Επιπλέον, πρέπει να εξαπλώνεται σε καθιερωμένα οικονομικά κέντρα του κόσμου και να εγκαθιδρύει την παρουσία του σε μεγάλες αγορές του μέλλοντος. Σε μετρήσιμα μεγέθη, απαιτούνται τα ακόλουθα:
• Τουλάχιστον 30% των εσόδων, να προέρχεται εκτός της μητρικής χώρας του brand.
• Πρέπει να έχει παρουσία σε τρεις, το λιγότερο, βασικές ηπείρους, καθώς και ευρεία επέκταση σε αναπτυσσόμενες αγορές.
• Πρέπει να προσφέρει δημόσια, επαρκείς πληροφορίες σχετικά με την οικονομική του απόδοση,
• Πρέπει να υπάρχουν κέρδη για μεγάλο χρονικό διάστημα και η επιστροφή να ξεπερνά τα λειτουργικά κόστη του brand.
• Το brand οφείλει να έχει δημόσια εικόνα και να αναγνωρίζεται πέρα και πάνω από τη δική του αγορά.
Η Μεθοδολογία της Interbrand
Η μεθοδολογία που ακολουθεί η Interbrand για την αξιολόγηση της αξίας των Brands, αναζητά το καθορισμό της συνεισφοράς του στα επιχειρηματικά αποτελέσματα, τόσο από πελατειακής όσο και από οικονομικής πλευράς. Τα τρία βασικά συστατικά της αξιολόγησης αυτής, είναι τα ακόλουθα:
Οικονομική ανάλυση: μετράει την επιστροφή που αποδίδει το brand στους επενδυτές της εταιρείας, στην οποία ανήκει ή, κοινώς, το οικονομικό όφελος. Το όφελος αυτό καθορίζεται από το λειτουργικό όφελος μετά φόρων του brand, μείον το κεφάλαιο που χρησιμοποιείται για την παραγωγή εσόδων και περιθωρίων.
Ρόλος του brand: μετράει το μερίδιο της αγοραστικής απόφασης, που αποδίδεται στο brand, καθώς κι εκείνο που σχετίζεται με άλλους παράγοντες (τιμή, χαρακτηριστικά προϊόντος).
Ισχύς του brand: μετράει την ικανότητα που διαθέτει το brand, να δημιουργεί πιστό κοινό και, κατά συνέπεια, να συγκεντρώνει μελλοντική ζήτηση και κέρδος. Επιπλέον, η ισχύς του brand είναι αντιστρόφως ανάλογη του ρίσκου που προκαλούν οι οικονομικές εκτιμήσεις για το μέλλον του.
(Αναδημοσίευση απο www.advertising.gr)
Στην πρώτη θέση στη λίστα της Interbrand 2012 Best Global Brands για τα κορυφαία brands του κόσμου παρέμεινε η Coca-Cola, ακολουθούμενη από τις Apple, IBM, Google και Microsoft.
Συγκεκριμένα, ο κολοσσός αναψυκτικών και τροφίμων κατάφερε να αφήσει πίσω του τις διαρκώς αναπτυσσόμενες τεχνολογικές εταιρείες, καθώς η αξία του brand του έφτασε στα 77,8 δισεκατομμύρια δολάρια. Η Apple με τη σειρά της (76,6 δισ. δολάρια), «σκαρφάλωσε» στη δεύτερη θέση φέτος από την όγδοη περσινή, στηρίζοντας πολλά στις εξαιρετικές πωλήσεις, τόσο σε ανεπτυγμένες όσο και σε αναπτυσσόμενες αγορές. Η IBM ήταν τρίτη, με αξία brand 75,5 δισ. και η Google διατηρήθηκε τέταρτη (69,7 δισ.), ξεπερνώντας για πρώτη φορά τη Microsoft (57,9 δισ.), η οποία σημείωσε πτώση δύο θέσεων. Στην κατάταξη εισήλθε για πρώτη φορά το Facebook, που βρέθηκε στην 69η θέση, με αξία brand 5,4 δισ., ενώ άλλα brands που έκαναν φέτος το ντεμπούτο τους είναι...
Pampers (35), Procter & Gamble, Prada (84), Kia (87), Ralph Lauren (91) και Mastercard (94). Αντίθετα, εκτός λίστας βγήκαν οι Barclays, UBS, Zurich, HTC, Nivea και Armani.
«Τα σημερινά brands βρίσκονται σε άμεση επαφή με την ανθρωπότητα, είτε τη δική τους, είτε αυτή των υπολοίπων. Ακούνε τους καταναλωτές, τους εργαζόμενους και τους επενδυτές, σε μια προσπάθεια να απαντήσουν στα ερωτήματα που λαμβάνουν. Θέλουν να γνωρίζουν πως αισθάνονται οι άνθρωποι για εκείνα και τις ιδιοκτήτριες εταιρείες τους, επιδιώκουν να γίνουν καινοτόμα και αντιλαμβάνονται πως μπορούν να μάθουν πάρα πολλά από τη σοφία και τη γνώση της κοινότητας. Η πρόκληση για τα brands είναι να ανταποκριθούν με ταχύτητα και ειλικρίνεια, διαφορετικά θέτουν σε κίνδυνο τις σχέσεις που έχουν δημιουργήσει. Τελικά, έπειτα απ’ όλα αυτά, τα brands προκαλούν συναισθήματα. Είναι προσωπικά, μας γεμίζουν και μας συναρπάζουν. Είναι αξιόπιστα, οικεία, συναρπαστικά και επιδρούν στην καθημερινότητά μας. Έχουν τη δύναμη να μας αγγίξουν και να μας αλλάξουν, ακριβώς επειδή αποτελούν ανθρώπινα δημιουργήματα, που εφευρέθηκαν, βασισμένα σε πρακτικές ανάγκες» ανέφερε, μεταξύ άλλων, το μήνυμα του Global Chief Executive της Interbrand, Jez Frampton.
Τα brands με τη σημαντικότερη ανάπτυξη
Κάθε ρεκόρ κατάφερε να σπάσει φέτος η Apple, σε ότι αφορά την ανάπτυξη που παρουσίασε το Brand name της, συγκριτικά με την προηγούμενη χρονιά. Είναι χαρακτηριστικό πως το ποσοστό βελτίωσης άγγιξε το 129% και την ανέβασε στη δεύτερη θέση, από την όγδοη περσινή. Τη δεύτερη μεγαλύτερη άνοδο σημείωσε το online κατάστημα δημοπρασιών, Amazon (46%), καταφέρνοντας να φτάσει στην 20η θέση, ενώ ακολούθησε η εταιρεία ηλεκτρονικών ειδών και smarthpones, Samsung, που είδε τη Brand αξία της να βελτιώνεται κατά 40% και να εγκαθίσταται στην 9η θέση του συνολικού πίνακα. Πολύ σημαντική ήταν και η ανάπτυξη της γιαπωνέζικης αυτοκινητοβιομηχανίας Nissan (30%), γεγονός που την έφερε στην 73η θέση, ενώ το top 5 των brands με τη σημαντικότερη ανάπτυξη το 2012, κλείνει η Oracle (28%), η οποία είναι αφοσιωμένη στην παροχή λύσεων πληροφορικής.
Τα new entries
Έξι είναι τα brands εκείνα που έκαναν την «παρθενική» τους εμφάνιση στη φετινή κατάταξη της Interbrand. Το πιο αναγνωρίσιμο όλων, είναι το Facebook, που κατέλαβε την 69η θέση, με την αξία του να φτάνει στα 5.421 εκ. δολάρια. Η πιο δυναμική είσοδος, είναι αυτή των Pampers της P&G, καθώς εγκαταστάθηκαν στην 34η θέση, με αξία 11.296 εκατομμυρίων δολαρίων, ενώ η αυτοκινητοβιομηχανία Kia έκανε δυναμική είσοδο, καταλαμβάνοντας την 87η θέση, με αξία 4.089 εκ. δολαρίων. Καινούρια στη λίστα, ήταν και τα Prada (84η θέση, αξία 4.271 εκ. δολάρια), MasterCard (94η θέση, αξία 3.896 εκ. δολάρια) και Ralph Lauren (91η θέση, αξία 4.038 εκ. δολάρια).
Οι κυρίαρχοι τομείς της κατάταξης
Σε ότι αφορά τους κύριους βιομηχανικούς τομείς, που κυριαρχούν στη φετινή λίστα της Interbrand, στην κορυφή βρίσκεται η αυτοκινητοβιομηχανία με 13 brands. Ο λόγος για έναν τομέα που την προηγούμενη δεκαετία παρουσίασε σημαντική ανάπτυξη, καθώς μονάχα οι πωλήσεις πολυτελών αυτοκινήτων στην Κίνα, εκτοξεύθηκε κατά 1.550% από το 2001 ως το 2011, ενώ σημαντικά νούμερα παρουσίασε και η αγορά της Βόρειας Αμερικής. Το 2012 πάντως, η αυτοκινητοβιομηχανία παρουσιάζεται κορεσμένη. Ακολουθούν ο τομέας οικονομικών υπηρεσιών με 12 brands και αυτός των FMCG αγαθών με 11. Μάλιστα, ο τομέας των FMCG αγαθών παρουσίασε ανάπτυξη μέσα στο 2012, στηριζόμενος στην καινοτομία και στην εξάπλωση σε αναπτυσσόμενες αγορές, με το νέο στοίχημα για εκείνον, να είναι η στροφή των καταναλωτών στον ψηφιακό κόσμο. Ο τομέας της τεχνολογίας, από την πλευρά του, περιλαμβάνει 9 brands, η πορεία των οποίων παρουσιάζει αυξομειώσεις μέσα στη χρονιά, ενώ 8 Brands αριθμεί ο τομέας πολυτελών αγαθών. Από 7 brands αριθμούν τα οινοπνευματώδη και τα ηλεκτρονικά είδη, ενώ με 6 brands εκπροσωπείται στη λίστα ο τομέας επιχειρηματικών υπηρεσιών.
Τα κριτήρια της Interbrand
Υπάρχει μια σειρά κριτηρίων, προκειμένου να συμπεριληφθεί ένα brand στην ετήσια κατάταξη Best Global Brands της Interbrand. Έτσι, το brand οφείλει να έχει παγκόσμια υπόσταση και πρέπει να προσαρμόζεται αποτελεσματικά, ανάλογα με τη γεωγραφική και πολιτισμική του θέση. Επιπλέον, πρέπει να εξαπλώνεται σε καθιερωμένα οικονομικά κέντρα του κόσμου και να εγκαθιδρύει την παρουσία του σε μεγάλες αγορές του μέλλοντος. Σε μετρήσιμα μεγέθη, απαιτούνται τα ακόλουθα:
• Τουλάχιστον 30% των εσόδων, να προέρχεται εκτός της μητρικής χώρας του brand.
• Πρέπει να έχει παρουσία σε τρεις, το λιγότερο, βασικές ηπείρους, καθώς και ευρεία επέκταση σε αναπτυσσόμενες αγορές.
• Πρέπει να προσφέρει δημόσια, επαρκείς πληροφορίες σχετικά με την οικονομική του απόδοση,
• Πρέπει να υπάρχουν κέρδη για μεγάλο χρονικό διάστημα και η επιστροφή να ξεπερνά τα λειτουργικά κόστη του brand.
• Το brand οφείλει να έχει δημόσια εικόνα και να αναγνωρίζεται πέρα και πάνω από τη δική του αγορά.
Η Μεθοδολογία της Interbrand
Η μεθοδολογία που ακολουθεί η Interbrand για την αξιολόγηση της αξίας των Brands, αναζητά το καθορισμό της συνεισφοράς του στα επιχειρηματικά αποτελέσματα, τόσο από πελατειακής όσο και από οικονομικής πλευράς. Τα τρία βασικά συστατικά της αξιολόγησης αυτής, είναι τα ακόλουθα:
Οικονομική ανάλυση: μετράει την επιστροφή που αποδίδει το brand στους επενδυτές της εταιρείας, στην οποία ανήκει ή, κοινώς, το οικονομικό όφελος. Το όφελος αυτό καθορίζεται από το λειτουργικό όφελος μετά φόρων του brand, μείον το κεφάλαιο που χρησιμοποιείται για την παραγωγή εσόδων και περιθωρίων.
Ρόλος του brand: μετράει το μερίδιο της αγοραστικής απόφασης, που αποδίδεται στο brand, καθώς κι εκείνο που σχετίζεται με άλλους παράγοντες (τιμή, χαρακτηριστικά προϊόντος).
Ισχύς του brand: μετράει την ικανότητα που διαθέτει το brand, να δημιουργεί πιστό κοινό και, κατά συνέπεια, να συγκεντρώνει μελλοντική ζήτηση και κέρδος. Επιπλέον, η ισχύς του brand είναι αντιστρόφως ανάλογη του ρίσκου που προκαλούν οι οικονομικές εκτιμήσεις για το μέλλον του.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου