Σάββατο, 8 Σεπτεμβρίου 2012

Η νέα μορφή του marketer

- Αναδημοσίευση απο www.advertising.gr
 
Ποιές είναι οι νέες απαιτήσεις για τους ανθρώπους του marketing, σε μια εποχή που τα brands προσπαθούν να επιβιώσουν μέσα σε έναν πολυκαναλικό κόσμο...
Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

Η σχέση μεταξύ δημιουργικότητας κι εμπορικότητας είναι «γεμάτη». Οι δύο έννοιες συνυπάρχουν, ωστόσο δεν συγκρούεται η μία με την άλλη. Σε δημόσιο επίπεδο, δίνεται η αίσθηση του αμοιβαίου θαυμασμού και της εκτίμησης, ωστόσο όταν η δημιουργικότητα και η εμπορικότητα υποχωρούν στα «εν οίκω τους», τότε μιλούν γλώσσες και εφαρμόζουν ατζέντες, που είναι «ξένες» μεταξύ τους. Αυτή είναι μία αλήθεια που ακούγεται περιστασιακά, ωστόσο σπάνια ανακαλύπτεται, καθώς στο πέρασμα του χρόνου, η δημιουργικότητα και η εμπορικότητα έχουν φτάσει σε μία συνεννόηση, στην οποία οι αγοραστές και οι πωλητές της δημιουργικής βιομηχανίας, αποδέχονται πως μέσα από τις διαφορές τους, κυνηγούν τον ίδιο στόχο. Η δημιουργική παραγωγή των εταιρειών, είναι εκείνη που προκαλεί την επιχειρηματική επιτυχία, παρά το γεγονός πως η μία άκρη επιδιώκει δημιουργική τελειότητα και ένα βραβείο golden Lion, ενώ η άλλη επικεντρώνεται σε ανάπτυξη πρώτης γραμμής. Πρόκειται, λοιπόν, για μία αλληλοεξαρτώμενη και σαφή δυαδικότητα. Η ισορροπία αυτή βρίσκεται σε κίνδυνο. Η εμπορικότητα, όπως εκφράζεται από τον chief marketing officer, εξωθείται σε διαφορετικές κατευθύνσεις από άγνωστες δυνάμεις. Οι εταιρείες, που αποτελούν τη «σημαία» της δημιουργικότητας, χρειάζεται να αναγνωρίσουν αυτή τη νέα διαταραχή, ώστε να βοηθήσουν τόσο την εμπορικότητα, όσο και τους εαυτούς τους.

Το γνωμικό του Bullmore και η κατάρριψή του


«Οι άνθρωποι χτίζουν brands, ακριβώς όπως τα πουλιά δημιουργούν φωλιές: χρησιμοποιώντας σκουπίδια και καλαμάκια, που βρίσκουν μπροστά τους κατά τύχη» είχε υποστηρίξει κάποτε ο συγγραφέας και σύμβουλος της WPP, Jeremy Bullmore. Το συγκεκριμένο γνωμικό αξιοποιήθηκε ευρέως σε διάφορες παρουσιάσεις, ωστόσο καταρρίφθηκε κάποια στιγμή, από τον ίδιο τον Bullmore. Τα πουλιά γνωρίζουν ακριβώς τι υλικά πρέπει να χρησιμοποιήσουν για να δημιουργήσουν τη φωλιά και προγραμματίζουν ταξίδια για να τα βρουν και να τα αποκτήσουν. Η ενέργειά τους αυτή, δεν σχετίζεται σε τίποτα με τον παράγοντα τύχη και δεν έχει καμία επαφή με τον τρόπο που οι άνθρωποι «χτίζουν» brands. Οι άνθρωποι δημιουργούν τις αντιλήψεις τους για τα brands, από τα στοιχεία που τους παραθέτουν οι ιδιοκτήτες τους: τη διαφήμιση κατά κύριο λόγο, την τιμή, τη συσκευασία και το Promotion. Όσο προσεκτικά κι αν «πλασάρονται» τα στοιχεία αυτά, είναι σπάνιο για τους καταναλωτές να ακολουθήσουν ένα συγκεκριμένο μονοπάτι, για να κινηθούν από το ένα στο άλλο. Ο ιδιοκτήτης του brand μπορεί, μονάχα, να ελπίζει πως με το να κάνει τα στοιχεία αυτά αλληλοσυμπληρούμενα και με τη χρήση διορατικής ματιάς αναφορικά με τον τρόπο που οι καταναλωτές θα τα αντιμετωπίσουν, τότε μπορεί να αποκτήσει την εικόνα που μπορεί να σχηματιστεί για το brand.



Ένας Chief Marketing Officer (CMO) είχε κατανοήσει κάποτε πως τα «σκουπίδια και τα  καλαμάκια» του αποφθέγματος του Bullmore, ήταν στην πραγματικότητα τα στοιχεία των brands του ιδίου και της εταιρείας του, τα οποία οι καταναλωτές έβρισκαν μπροστά τους, χωρίς σταθερή σειρά. Στην έρευνα των CMO σε παγκόσμια επίπεδο, με τίτλο The Evolved CMO, που πραγματοποίησαν οι Heidrick & Struggles και Forrester Research και κυκλοφόρησε τον Ιανουάριο του 2012, τα δυο βασικά ευρήματα έδειξαν πως: οι CMO θέλουν περισσότερη συμμετοχή στη επιχειρηματική στρατηγική και χρειάζεται να βελτιώσουν τον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται την επίδραση της τεχνολογίας στις δραστηριότητές τους. Το 80% των συμμετεχόντων στην έρευνα, υποστήριξε πως θέλει να αυξήσει την επίδρασή του στην επιχειρηματική στρατηγική και ανάπτυξη, ενώ το 42% επισήμανε τη σημασία αντιπροσώπευσης της «φωνής» των καταναλωτών, η οποία κρίνει την επαγγελματική τους απόδοση.

Οι προκλήσεις των CMO

Στη σωστή του βάση, έθεσε το ζήτημα ο vice president και senior analyst της Forrester, Luca Paderni, τονίζοντας: «Οι CMO πρέπει να κατανοήσουν πως η πραγματική πρόκληση δεν είναι, μονάχα, να αποτελέσουν τους ηγέτες της marketing λειτουργίας, αλλά πως πρέπει να γίνουν οι «ειδικοί» των καταναλωτικών συμπεριφορών. Πρέπει να καταλάβουν τι αντιπροσωπεύουν οι καταναλωτές για το σύνολο του οργανισμού, προκειμένου να συμβάλλουν με τον τρόπο αυτό στο σχηματισμό της κατάλληλης στρατηγικής».

Η δυσκολία σήμερα, έγκειται στο γεγονός πως οι καταναλωτές έχουν στρέψει την προσοχή τους σε άλλα πεδία, καθώς τα «σκουπίδια και καλαμάκια» ενός Brand, που μπορεί κάποτε να είχαν βιώσει, έχουν πλέον πολλαπλασιαστεί και επεκταθεί, πέρα από τους παραδοσιακούς τομείς του marketing. Ο καταναλωτής σήμερα βλέπει το κινητό του τηλέφωνο να δέχεται ενημερωτικά text messages, σχετικά με την κατάσταση της πιστωτικής του κάρτας, αναζητά online εισιτήρια για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, ενώ δέχεται ειδοποίηση για ένα Twitter update. Παράλληλα, κάθεται στον καναπέ του σπιτιού του για να απολαύσει ένα τηλεοπτικό show κι εμφανίζεται στην οθόνη του ένα διαφημιστικό εταιρείας κινητής τηλεφωνίας. Ποιο από όλα αυτά αποτελεί συστατικό μίας brand εμπειρίας; Ποιο μπορεί να αποτελέσει το πιο συχνό βίωμα ενός καταναλωτή και για ποιο μπορεί να έχει πλήρη εικόνα κι επίβλεψη ένας CMO;

Ο σημερινός CMO έχει αρκετές επιφυλάξεις. Κάποτε, ένας ικανός chief marketer διέθετε την ικανότητα να εφαρμόσει την αναλυτική, δημιουργική του σκέψη σε κάθε επιχειρηματική πρόκληση που παρουσιαζόταν στο πεδίο της brand στρατηγικής και της διαφημιστικής επικοινωνίας. Παράλληλα, φρόντιζε να μεταδώσει την πρόκληση αυτή στους συνεργάτες του και όλοι μαζί, προσπαθούσαν να επινοήσουν μία λύση, η οποία θα έβρισκε εφαρμογή στα πληρωμένα media. Με την εξάπλωση των ψηφιακών υπηρεσιών κι εφαρμογών, η πιθανότητα για έναν καταναλωτή, να βιώσει μονάχα ένα brand στα πληρωμένα Media, έχει περιοριστεί σημαντικά. Παραδόξως, η ικανότητα των CMO να μπορούν να κατανοήσουν τόσο τους καταναλωτές και τις εμπειρίες τους, όσο την αλληλεπίδρασή τους με το brand, δεν ήταν ποτέ πιο σημαντική για τις επιχειρήσεις, οι οποίες την ίδια στιγμή, αποτυγχάνουν σε μεγάλο βαθμό να δομήσουν την ολιστική διαχείριση της καταναλωτικής εμπειρίας.

Ο μοντέρνος CMO πρέπει να κατανοεί τους μηχανισμούς του marketing και τις βασικές, κινητήριες δυνάμεις του, μέσα στο διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο των media. Εκτός αυτού, χρειάζεται να κατανοήσει τον τρόπο λειτουργίας του εμπορίου και της συναλλαγής σε ένα πολυκαναλικό περιβάλλον. Έτσι, δεν είναι λίγοι εκείνοι που υποστηρίζουν πως ο συγκεκριμένος ρόλος, μπορεί να παραφραστεί, πλέον, σε CXO (Chief experience officer), για τις περισσότερες επιχειρήσεις. Και αν σε περιόδους λιτότητας, οι πειραματισμοί αναφορικά με τη δημιουργία νέων τίτλων θέσεων εργασίας δεν είναι ενδεδειγμένοι, τότε αυτό που μπορεί να επιχειρηθεί, είναι η συνεργασία μεταξύ των chief marketing και chief technology officers μέσα σε μία εταιρεία. Μάλιστα, οι εταιρείες που έχουν στρέψει το βλέμμα στο μέλλον, έχουν αρχίσει να εφαρμόζουν αυτή την τακτική.

Το «μάθημα» της Burberry

Σε αυτό το πλαίσιο, η chief executive της Burberry, Angela Ahrendts φέρεται να υποστήριξε πως: «Πρέπει να είσαι πλήρως συνδεδεμένος με οποιονδήποτε αγγίζει το brand σου. Αν δεν το πράξεις, τότε δεν ξέρω πώς θα διαμορφωθεί το επιχειρηματικό σου μοντέλο μέσα στα πέντε επόμενα χρόνια». Αξίζει να σημειωθεί πως το συγκεκριμένο brand επενδύει το 60% της συνολικής marketing δαπάνης στο digital, ποσοστό τριπλάσιο από αυτό των ανταγωνιστών. Αποτέλεσμα της στρατηγικής αυτής, ήταν ο διπλασιασμός της αξίας της μετοχής της εταιρείας ανάμεσα στο 2010 και στο 2011. Η Nike είναι μία άλλη επιχείρηση που κατανοεί πως ο καταναλωτής βιώνει ένα brand είτε μέσω της κινητής του συσκευής, είτε παρακολουθώντας τηλεόραση ή ακόμα κι αν βρίσκεται σε μία κοινωνική εκδήλωση. Το Nike+ αποτελεί ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα της αντιμετώπισης του brand, όχι σαν ένα απλό προϊόν, αλλά σαν μέρος μίας ευρύτερης εμπειρίας, που επιδρά τόσο στη φυσιολογική, όσο και στην ψηφιακή ζωή των ανθρώπων.

Οι παραπάνω επιχειρήσεις, προσφέρουν μαθήματα, τόσο στις εταιρείες που προσεγγίζουν μαζικά τις έννοιες marketing, εμπόριο και τεχνολογία, όσο και σε εκείνες που αναζητούν τρόπους να τις συνδυάσουν. Το μάθημα, αναφέρει πως η εποχή της προκατάληψης κατά των ιδεών εξωτερικής προέλευσης ή της άγνοιας για την ύπαρξή τους, έχει περάσει, τόσο για τους καταναλωτικούς οργανισμούς όσο και για τις εταιρείες που τις υπηρετούν. Έτσι, οι εντάσεις που υπάρχουν μεταξύ δημιουργικότητας κι εμπορικότητας, μπορεί να αυξηθούν ακόμη περισσότερο, αλλά θα το πράξουν σε τομείς που οι επικοινωνίες, το εμπόριο και η καταναλωτική εμπειρία μετατοπίζονται και συγχωνεύονται…

Δεν υπάρχουν σχόλια:

LinkWithin

Related Posts with Thumbnails

Media Metadata

Networked Blogs

like

Συνολικές προβολές σελίδας