Ειδησεογραφικό site με διευθυντή γνωστό δημοσιογράφο, που τα τελευταία χρόνια παρουσίαζε εκπομπές σε υπό χρεοκοπία (σήμερα) τηλεοπτικό σταθμό («Οι Πύλες του Ανεξήγητου», «Αθέατος Κόσμος» κ.λπ.), έχει εξαπολύσει μια σειρά επιθέσεων στη διαφημιστική αγορά, με αντικείμενο το θέμα των επιστροφών.
Υπό διαφορετικές συνθήκες η ορθολογική και ήπια αντίδραση της αγοράς, πρακτική που ακολουθείται με συνέπεια εδώ και πολλές δεκαετίες και είχε διαχωρίσει τη συγκεκριμένη αγορά από τη συνήθη λειτουργία άλλων ελληνικών συστημάτων, θα αρκούσε για να αντιμετωπιστεί το θέμα.
Στην ανώμαλη περίοδο στην οποία βρισκόμαστε, η αντίδραση αυτή δεν
επαρκεί. Η αγορά των Μ.Μ.Ε., επεκτάθηκε πέραν πάσης λογικής τα τελευταία είκοσι χρόνια, στηριζόμενη στην περίπτωση ευάριθμων Μ.Μ.Ε. όχι μόνο στα διαφημιστικά έσοδα ή στις κυκλοφορίες, αλλά και σε άλλες «παράλληλες ενισχύσεις» (κατευθυνόμενη κρατική διαφήμιση, έσοδα από προώθηση προσφορών με χαμηλό Φ.Π.Α. σε σχέση με την κανονική αγορά για τα προωθούμενα είδη, μη αποκαλυπτόμενα έσοδα από προώθηση ή μη προώθηση δημοσιογραφικών θεμάτων, διαπλεκόμενα συμφέροντα, πολλαπλές θέσεις κρατικής «απασχόλησης» μεγάλου αριθμού δημοσιογράφων, οι οποίοι είχαν έτσι τη δυνατότητα να εργάζονται με μικρότερο κόστος για τα ιδιωτικά μέσα κ.λπ.).Στην ανώμαλη περίοδο στην οποία βρισκόμαστε, η αντίδραση αυτή δεν
Σε κάποιον βαθμό η επέκταση της αγοράς των Μ.Μ.Ε. και ο τρόπος λειτουργίας της, αναπόφευκτα επηρέασε εμμέσως και την αγορά της Διαφήμισης, σε συμπεριφορές και λογική. Κανείς δεν μπορεί να ζει σε έναν γυάλινο κόσμο. Όμως συνολικά η διαφημιστική αγορά παρέμεινε μια αγορά άκρως ανταγωνιστική, η οποία σε επίπεδο πραγματικής λειτουργίας προσέφερε και προσφέρει υπηρεσίες με αποτελεσματικότητα, δημιουργικότητα και εξαιρετικά υψηλή παραγωγικότητα. Η ελληνική διαφήμιση θα μπορούσε άνετα να ισχυριστεί ότι είναι διεθνώς ανταγωνιστική και -αν δεν υπήρχε το φράγμα της γλώσσας- να το αποδείξει και εμπράκτως.
Η ΕΔΕΕ απαντώντας στις επιθέσεις που δέχεται η αγορά, εξηγεί πως με νομικά ισχυρό τρόπο είναι δυνατόν το όριο για τις επιστροφές να τηρείται και ότι οι επιπλέον εκπτώσεις που αφορούν στους συγκεκριμένους πελάτες και καταλήγουν σε αυτούς, αποτελούν αντικείμενο χωριστής διαπραγμάτευσης και δεν υπάγονται στη ρύθμιση του 9,9% του νόμου Βενιζέλου. Η εξήγηση αυτή καλύπτει το νομικό μέρος. Υπάρχει όμως και μια δεύτερη πτυχή, η οποία πρέπει να τονιστεί. Η αγορά της Διαφήμισης λειτουργεί με τρόπο εξαιρετικά ανταγωνιστικό, χωρίς να απολαμβάνει κανενός είδους κρατικής επιδότησης. Αντίθετα φέρει μέρος του τεράστιου βάρους του αγγελιοσήμου, η νομιμότητα του οποίου -με βάση το ευρωπαϊκό δίκαιο- είναι λίαν αμφιλεγόμενη.
Οι συμφωνίες λοιπόν που πραγματοποιούνται -νόμιμες ούτως ή άλλως- δεν εμπεριέχουν ίχνος «μονοπωλιακού κέρδους», από την πλευρά της διαφημιστικής αγοράς. Γίνονται λόγω της δραματικής συρρίκνωσης της οικονομίας και ιδίως των τομέων που ζούσαν με τα δανεικά τα οποία έπαιρνε το κράτος από το εξωτερικό, οι οποίοι τώρα που σταμάτησαν να μας δανείζουν οι αγορές, δεν μπορούν πλέον να συντηρηθούν. Τα Μ.Μ.Ε. (και εν μέρει και η Διαφήμιση ως εσωστρεφής αγορά), είναι δύο τέτοιοι τομείς και τα οικονομικά δεδομένα ωθούν σε μείωση τιμών και προσαρμογή στην καμπύλη ζήτησης του κάθε πελάτη, όταν το μέσο κόστος διαφέρει πολύ από το οριακό και η επιχείρηση κινδυνεύει να κλείσει. Αυτό ισχύει δυστυχώς και για τα Μ.Μ.Ε. και για την ίδια τη Διαφήμιση. Είναι μια δυσάρεστη αλλά αναπόφευκτη οικονομική πραγματικότητα, που δεν χρειάζεται για να ερμηνευτεί προσφυγή ούτε στην παραψυχολογία ούτε στη σκανδαλολογία.
Δεν υπάρχουν σχόλια:
Δημοσίευση σχολίου